Los vendedores de mariguana ahora quieren atraer un nuevo mercado: mujeres que prefieren disimular el olor que desprende la mariguana.
Mucho antes de que la mariguana apareciera en sofisticadas pipas, el mercado de la yerba consistía principalmente en jóvenes a los que les gustaba ponerse ‘high’. Por lo tanto, es lógico pensar que los primeros proveedores de mariguana legal enfatizaran la potencia de sus productos y se enfocaran en la cultura de los fumadores, incluyendo imágenes en Instagram de mujeres con poca ropa y gigantescas columnas de humo.
“Era como los hermanos de Duck Dynasty, o los Wu-Tang, y mucha misoginia”, dice Adrian Sedlin, máximo ejecutivo de Canndescent, que se convirtió en la marca de mariguana más vendida de California el año pasado.
Ahora que el uso de la mariguana es legal en nueve estados de Estados Unidos, incluido el gran mercado de California, los proveedores de cannabis están dispuestos a ir más allá del núcleo demográfico de Stoner Bros, una serie famosa de EU.
Las mujeres se han convertido en uno de los segmentos de clientes de más rápido crecimiento; ya sea que las madres cambien su chardonnay por una pluma de vape (vaporizador) o los fans de yoga en busca de analgésicos infundidos con hierbas.
Las consumidoras aún representan solo el 31 por ciento del mercado estadounidense, según Headset, que estudia el mercado del cannabis, mientras que el consumo de alcohol está mucho más cerca de una división uniforme entre mujeres y hombres.
Con la esperanza de conseguir más mujeres en sus tiendas, Canndescent está adaptando sus productos y mercadotecnia para ellas. “Para nosotros, se trataba de sacar esto de la imagen de la contracultura y dejar atrás un estilo de vida inspirador”, dice Sedlin.
En lugar de usar nombres como Durban Poison y Green Crack, los productos de Sedlin buscan reflejar un efecto deseado: Calm, que promete un sueño reparador o alivio de los dolores, además Connect es para los fumadores que quieren salir con amigos o tener intimidad.
“Tomamos la decisión de que la potencia no sería lo principal”. No deberías necesitar un doctorado en la ciencia de la mariguana para hacer una compra básica”, dice Sedlin.
Algunas mujeres se sienten atraídas por los productos de belleza y bienestar producidos a base de cannabidiol, un ingrediente de la mariguana que no te ponen ‘high’.
Aquellos que quieren “desvanecerse”, se inclinan hacia los comestibles y las plumas de vape, que son más discretas que las articulaciones y facilitan el control de la dosis. “No necesariamente buscan embriagarse y no quieren apestar después de fumar hierba”, dice Linda Gilbert, directora general de opinión del consumidor de BDS Analytics, que rastrea el mercado de la marihuana. “Se trata más bien de aliviar su dolor o ansiedad”.
A medida que la industria se expande a más estados y comienza a madurar en mercados que ya han legalizado la mariguana, más marcas están dirigidas directamente a las mujeres.
Prohbtd, una compañía de contenido y marca de cannabis con sede en Los Ángeles, descubrió que las mujeres consumen más comestibles (barritas de cereales, galletas, gomitas) que los hombres, a menudo como ayuda para dormir. La compañía tiene un programa de cocina llamado Pot Pie organizado por un chef entrenado en Le Cordon Bleu que se transmite en línea y se ha hecho popular entre las consumidoras de cannabis, según Drake Sutton-Shearer, director ejecutivo.
Kate Miller, una de las fundadoras de una revista en línea orientada a las mujeres llamada Miss Grass, se dio cuenta hace unos 10 años que el mercado del cannabis estaba perdiendo una gran oportunidad con las mujeres.
Como estudiante de la Universidad del Sur de California en Los Ángeles, tomó un trabajo de medio tiempo en un dispensario de mariguana, cuando esta era legalmente médica y las regulaciones eran tan poco estrictas que casi cualquier persona podía obtener una tarjeta médica. “Fue todo para Stoner Bros”, dice ella. “Realmente no coincidió con la forma en que mis amigos y yo estábamos usando cannabis”.
Miss Grass, que cuenta con el respaldo del fondo de inversión de cannabis de Snoop Dogg, Casa Verde Capital, organizó recientemente un evento de yoga en Nueva York copatrocinado por Beats by Dre, la marca de auriculares propiedad de Apple Inc. Miss Grass se posiciona como una marca de estilo de vida, y está destinada a ser un “punto de entrada” para las mujeres que son nuevas en el cannabis y tienen curiosidad acerca de cómo podría encajar en sus vidas.
Después de que la mariguana fuera legalizada en Canadá la semana pasada, la revista publicó un artículo sobre lugares para comer, beber, hacer ejercicio y comprar en Toronto. Otra historia reciente discutió cómo la infusión de cannabis en productos de belleza podría ayudar a poner fin a la prohibición en los Estados Unidos. Miss Grass también ha publicado una guía para hacer cócteles de CBD.
Para las mujeres que combinan un vaso de vino con mariguana, Toast, con sede en Colorado, está lanzando una línea de cigarros premium de baja dosis, llamados “slices”, dirigidos directamente a los bebedores. Se supone que Toast Gold emite la misma sensación que una copa de champán; Toast Reserve se supone que imita el efecto de un Whisky. La compañía está usando marihuana con más CBD de lo que es típico, con la idea de que cada vez más consumidores están interesados en la relajación casual, en lugar de la intensidad alta que puede venir de fumar un cigarrillo de marihuana. Toast no es barata: una caja de 10 cigarrillos se vende por más de 70 dólares.
“Vimos un mundo que podríamos alterar”, dice Chris Burggraeve, un exdirector de marketing de Anheuser-Busch que ayudó a fundar la compañía. “THC ha estado de moda en los círculos de ‘stoners’, pero estamos tratando de atraer s nuevos clientes”.
Mientras tanto, CBD, promocionado como un analgésico y reductor del estrés, se está abriendo camino en todo, desde cremas faciales y productos horneados hasta cócteles y bebidas deportivas. Green Growth Brands, una compañía de Ohio respaldada por la familia Schottenstein de DSW y Value City, se está preparando para lanzar una línea de loción corporal CBD llamada Seventh Sense en una cadena minorista orientada a las mujeres que preferiría no identificar.
Peter Horvath, un veterano de Victoria Secret y American Eagle Outfitters que dirige Green Growth, dice que espera que los nuevos productos se expandan a miles de tiendas en todo Estados Unidos y que atraigan a hombres y mujeres. Para los hombres, los productos de belleza serán algo que “encuentren en la ducha de su novia”, dice Horvath. “Si atraes a las mujeres, todos lo querrán. Es exactamente lo contrario de lo que es la industria ahora”.
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